茶行業(yè)需要的不只是“文化營銷”
茶葉營銷需要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì),重心在于茶葉在物質(zhì)層面的作用,同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀,讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處,從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣,最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
茶企平衡好“文化營銷”和“物質(zhì)營銷”的關(guān)鍵,既把文化融入在營銷之中,更要物質(zhì)本質(zhì)內(nèi)化在營銷之中,一切都是順其自然地深化消費者對茶葉的認知。
“茶葉品質(zhì)”會毀掉“茶葉品牌”嗎
茶葉品質(zhì)是茶葉一切的基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,這一系列的環(huán)境變化都促使著茶葉回歸到茶葉的本質(zhì)?;貧w到茶葉本質(zhì),茶葉首先是物質(zhì)的,是身體的,其次才是精神的,心靈的。茶葉健康,喝著健康,這才是茶葉的根本,偏離了這些,茶葉品牌必敗。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷,會去除一切不必要的中間環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品自身的價值成為商品交易的重心。注意,這是產(chǎn)品自身的價值!也就是說,你花錢買東西,主要為產(chǎn)品價值付費,而不是為一些中間環(huán)節(jié)付費。
“民茶”PK“名茶”,誰主沉浮
老百姓日常生活的“柴米油鹽醬醋茶”,是“民生用茶”,與面子關(guān)系不大,硬是要搞成面子、弄成有文化的樣子,抑或是變?yōu)橥顿Y替代品,只會讓茶葉變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。新常態(tài)下,“消費需求逐步成為主體”,茶葉必須回歸到“民生用茶”,讓老百姓天天喝茶、愛上喝茶,享受到喝茶帶來的健康和快樂,茶產(chǎn)業(yè)的“發(fā)展成果惠及更廣大民眾”。順帶的結(jié)果是,茶葉銷量上去了,茶葉產(chǎn)量過剩的問題解決了,皆大歡喜。
處理好“民生用茶”和“面子用茶”關(guān)系,也就解決了“民茶”和“名茶”的關(guān)系。中國茶葉公共品牌中的名牌很多,很多都有著悠久歷史,都與皇家貴族、帝王將相有關(guān),這是非常珍貴的資源,這說明我國的茶葉質(zhì)量卓越、內(nèi)涵豐富。我們不能就此止步,為了改善民生,適應(yīng)新常態(tài)下的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,我們需要讓茶葉“名牌”變?yōu)椤懊衽啤?,進而讓“名茶”成為人民大眾日常生活中的“民茶”。
“生態(tài)效益”帶動“經(jīng)濟效益”
如今,越來越多的人開始明白,有了“生態(tài)效益”也會帶來“經(jīng)濟效益”。茶葉的種植環(huán)節(jié)必須有好的生態(tài)環(huán)境,很多茶區(qū)經(jīng)濟落后,卻成就了好茶,就是因為經(jīng)濟落后的同時保障了環(huán)境的“原生態(tài)”,同時也保護了茶園的“原生態(tài)”。有些早先發(fā)展起來的茶區(qū),因為片面追求產(chǎn)量,砍掉了茶園里的雜樹,看起來非常壯觀非常漂亮,卻破壞了生態(tài)環(huán)境,反而會導(dǎo)致茶葉質(zhì)量的下降。
任何產(chǎn)品都有可能“奢侈化”,茶企可以把茶葉當作奢侈品來賣,可以去為富人提供更多的個性化服務(wù)。但是,富人和普通人都是人,茶葉品質(zhì)都要過關(guān),不可打心底里就沒把普通人當“人”,總是對富人談有機講生態(tài),對普通人則換了另外一種姿態(tài),更不能縱然“農(nóng)殘超標茶”、“香精茶”成為茶葉界的“問題疫苗”。
消費者認為好的茶葉才是好茶葉
近年來,很多茶企喜歡給消費者灌輸所謂好茶葉與不好茶葉的概念。事實上,好茶葉都是有舌就能識別的,并不是你認為好的茶葉,消費者就會買單。提醒大家必須站在消費者的角度,讓消費者認可你的好茶葉。
原因之一,在茶葉銷售過程中,“認知”比“事實”更重要,而一切的“認知”都必須以真實的質(zhì)量為根本,必須是好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量,否則忽略了質(zhì)量,任何企業(yè)都必然是發(fā)展受阻。同時,沒有消費者對茶葉質(zhì)量的認知和認可,誰都不可能做好品牌,也不可能把茶葉賣好。
原因之二,縱觀目前中國茶葉市場,茶葉品質(zhì)參差不齊,價格天壤之別,包裝天花亂墜,消費者不可能個個是品茶專家、火眼金睛。這樣的環(huán)境下,以假亂真的情況愈加增多,消費者更加難以識別好茶壞茶,所以,即便你把“我的茶葉好”這句話說上十遍二十遍,也很難讓消費者相信你家的茶葉真的很好。換言之,你必須立足“小”處并跳出“小”處,認真回答一個問題:我的茶葉品質(zhì)為什么好?以及“如何說”消費者才能快速認知到我們的茶葉好。
這就要求千千萬萬的茶企,必須站在消費者的角度做好三件事以充分展示自己的茶葉優(yōu)勢:充分利用免費資源進行戰(zhàn)略定位,讓自己“出眾”;運用核鏈公關(guān)展開品傳播,讓品牌快速在目標受眾中“出名”;掌握“一針見血”的溝通方法,在銷售過程中熟練地為消費者“出謀”,讓好的茶葉品質(zhì)在消費者心中“落地”,從而快速提高銷量做強品牌。
茶葉是一個線下消費和線上消費人群嫉妒不匹配的產(chǎn)品,生產(chǎn)地雖然很集中,但品質(zhì)保證完全靠良心和自覺,網(wǎng)購茶葉的消費群體,以淘寶為數(shù)據(jù)來源,主要是25-34歲的年輕群體居多,主要是為了嘗鮮和好奇心以及送禮為主,客單價平均在77左右。
但是線下的消費群體主要以35歲后中年人為主,消費金額在300-500左右,對于茶葉有比較深刻的認識和選擇能力,這樣明顯的消費群體重合統(tǒng)一,造成的結(jié)果就是復(fù)購率低,推廣成本上升快速,培養(yǎng)一個有消費習(xí)慣的線上客戶耗時和成本都比較大,在時間維度下的ROI是比較低的,線下的好處是有優(yōu)質(zhì)消費能力的顧客,單次獲利較大,可以抵消時間成本。
中國茶葉市場營銷
中國作為世界茶葉的第一生產(chǎn)、第一消費大國,茶葉與人們的生活息息相關(guān)。面對龐大的茶葉市場,眾多的茶企又有哪些主要的營銷模式呢?筆者通過市場調(diào)查,大致可分為四大塊。?
天福茗茶的連鎖店模式
從1993年創(chuàng)辦至今,天福集團在中國大陸共開設(shè)994家“天福茗茶”連鎖店。天福堅持“老行業(yè)、新經(jīng)營”的理念,把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中,創(chuàng)建了一套茶業(yè)連鎖店擴展管理方法,使得“天福茗茶”直營連鎖店在各大城市迅速發(fā)展。
連鎖店在大陸各個中心城市的分布,加快了連鎖店和消費者之間的信息傳遞,既方便了企業(yè)以產(chǎn)品為媒介將信息傳遞給消費者,也加快了消費者向企業(yè)傳遞需求的信息,大大縮短了新產(chǎn)品的上市時間,從而搶先占據(jù)市場。天福新產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代,使得其他的企業(yè)只能作為跟隨者。
天福模式的精髓在于,不做生產(chǎn)型企業(yè),而是將企業(yè)定位于能夠控制終端銷售的營銷型企業(yè),通過委托加工,什么茶好就賣什么茶,通過搭建直接面對消費者的營銷平臺,充分供應(yīng)能為消費者接受的產(chǎn)品,從而化解銷售壓力。也因此,天福當之無愧的成為中國茶企的龍頭老大。
立頓的超市模式
立頓是聯(lián)合利華旗下的一個品牌。這個被冠之以世界第一茶品牌的企業(yè),它的袋泡茶在全球的銷售額達到數(shù)十億美元,一個品牌的全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。
立頓的成功之處在于它剝離了傳統(tǒng)的茶葉文化模式,將注意力轉(zhuǎn)移到年輕一代的身上,無疑,立頓袋泡茶的時尚、快捷更受他們青睞。在營銷模式它也是標新立異的,在銷售上它認準人人都熟悉的超市貨架,鎖定在普通民眾的消費生活區(qū),同時充分利用各種宣傳方式,不斷塑造其積極自信的產(chǎn)品形象,吸引年輕人的眼球。
但令人遺憾的是,盡管高度國際化的立頓紅茶在國際市場上呼風(fēng)喚雨,而在中國市場上卻不盡如人意,從一個側(cè)面也說明了中國的茶企仍有無限的上升空間。
紅女吃茶的品類模式
說到中國的茶企,不能不提紅女。不得不說,這是一個大膽的企業(yè)。紅女的出現(xiàn),可以說是對中國幾萬家茶企的發(fā)出了挑戰(zhàn)。它在傳統(tǒng)的茶企中間,大膽的開辟了一個新的茶品類,就是吃茶。
對習(xí)慣了喝茶的人們,吃茶確實是個新鮮的詞。當其他的企業(yè)都在忙著證明自己的茶喝起來味道、口感都是上乘的時候,紅女卻說“喝茶不如吃茶好”,并找出大量的證據(jù)來證明自己的觀點。
它從健康、營養(yǎng)的角度出發(fā),將傳統(tǒng)的茶重新定位到養(yǎng)生的范疇,把那些上等的綠茶、紅茶、青茶等破壁成茶粉,佐之以獨創(chuàng)的吃茶伴侶,利用互聯(lián)網(wǎng)的影響,不斷宣傳自己的產(chǎn)品理念和形象,在網(wǎng)絡(luò)上紅紅火火起來。
傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場模式
茶葉批發(fā)市場是比較傳統(tǒng)的茶葉營銷模式,也是國內(nèi)大多數(shù)茶企仍然選擇著的營銷模式。
為了適應(yīng)我國茶葉市場變化需要,國內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)。目前,大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場進行銷售的。我國茶葉批發(fā)市場已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理,價格的形成,以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能,而且市場通過不斷投入和改造,為交易雙方提供包括信息、倉儲、運輸在內(nèi)的服務(wù)功能。
茶葉消費模式將趨向“四化”,即生產(chǎn)無公害化、產(chǎn)品多樣化、品牌名牌化、網(wǎng)絡(luò)信息化,顯然,傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足市場的發(fā)展需求,因此,我國的茶葉市場銷量要實現(xiàn)更大的突破,就必須加強自身的改革,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。